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30秒搞定一切
iphone手机的应用程序多达10 000项，苹果应用程序商店大获全胜。苹果公司在电视广告中将iphone和ipod touch的一些突出的功能演绎得淋漓尽致。该电视广告收效甚佳，因为在30秒内，他们画了一张图，图片交代了问题和解决方案。
例如，在宣传一款名为沙扎姆（shazam）的“听声辨歌”苹果软件时，有人旁白道：“当你不知道正在聆听的歌曲的歌名时，是不是快急疯了？（引入 问题）启用沙札姆后，你只需锁定iphone中的歌曲，几秒钟内就会有一个充满磁性的嗓音告诉你歌手是谁、出自哪张专辑。”口号始终如一：“这就是 iphone，一个应用程序，让你永远摆脱生活困境。”
30秒钟的广告时间内，苹果公司成功地抛出问题，并且运用一个应用程序一次性解决问题。这些广告证明，引入问题并提出解决方案，其实并不需要太多时间。记住：在用广告妙语收尾之前不要耽搁太多时间。
卖的不是电脑，是人生体验
在确定了强劲对手并及时引进英雄之后，苹果式叙述法的下一步是：展示英雄如何从强劲对手手中成功地拯救出受害者（消费者）。解决方案必须简单明了， 没有晦涩的术语。例如，访问苹果公司网站时，你很快会找到“为什么你会爱上苹果机”的主要原因。网页帮读者仔细分析了拥有苹果机的好处，基本避免运用复杂 的技术语言。例如，在介绍macbook pro电脑时，网站没有使用这样的专业语言：“它配备了频率为2。4千兆赫的英特尔酷睿2双核处理器，内存容量为2gb，主频为1 066兆赫，内存类型为ddr3 sdram，还配备了每分钟达5 400转、容量为250gb的串口硬盘。”该网站给潜在客户列出了这款新电脑的好处：“选择苹果机的理由？它集众多先进技术于一身—先进的intel多核 处理器让各种应用程序飞速运行，超前的工艺创新堪称奇迹，量身定做的操作系统—这就是选择苹果机的理由。表里如一，能实现pc所能做的一切，并且只会更 棒。当然好处还远不止这些。购买和拥有苹果机将带给你愉快的体验。”
由此可见，你的目标客户购买的不是一台2。4千兆赫的多核处理器，他们购买的是一种快乐的人生体验。
与他的竞争对手迥然不同的是，乔布斯的演讲基本上剔除了令人心烦意乱的数据、统计资料和专业术语。在2006年macworld大会接近尾声时，乔 布斯又一次运用了其标志性的“还有一件事要向大家宣布”，这一次带给大家的新品是新款的macbook pro笔记本电脑，配置英特尔酷睿2微处理器。乔布斯只用了几分钟时间，概括了问题之所在，并描述了这款新的英雄产品实实在在的好处，语言质朴。
“有许多人在用powerbook笔记本电脑时，会遇到一些恼人的小问题。”乔布斯说，“一直以来，我们试图将ibm的微处理器g5硬塞进 powerbook笔记本电脑里，这已经不再是秘密，但是由于它的能量功耗问题，我们现在已经不能这样做了。用如此小的空间来装g5是不现实的。我们已经 尽一切可能设计得更巧妙，同时，我们也已向一切可能存在、至高无上的权威征询了意见。”（幻灯片显示了一张罗马教皇的照片，全场哄堂大笑。）
乔布斯解释说，用英特尔酷睿2双核微处理器取代现有的微处理器，是因为前者适合更小巧的笔记本电脑，同时能够带来更好的性能。
“今天，我们引入了一款新的笔记本电脑，我们称之为macbook pro。它采用了英特尔酷睿2双核处理器，和我们新的imac电脑中的配置一样，这意味着每台macbook pro都有一对处理器。这对你而言意味着什么呢？它比powerbook g4的速度快4~5倍！它是时代高精尖技术的集大成者……全新macbook pro是有史以来运行速度最快的苹果笔记本电脑，也是有史以来最精致轻薄的笔记本电脑。它的新功能会令你惊讶的—独具匠心地采用led背光技术的15。4 英寸宽屏显示器，用更少的空间创造出相同的亮度，带给你如同电影院一般的显示亮度。这个显示器堪称美轮美奂，还内置了一个isight摄像头。现在即使在 出差途中，你也随时可以召开视频会议了。这一切不是很伟大吗？走吧，召开视频会议去吧！天堂也不过如此。”
你可能不认为便携式摄像头会让你置身于“天堂”，但面对那些亟待解决的严重问题，乔布斯清楚这款产品对于听众的意义。
这种引入反派角色，继而推销英雄背后的解决方案带给消费者的益处的方法，是乔布斯惯用的信息沟通技巧，几乎出现在他所有的演讲和采访中。当乔布斯同 意接受史密森尼学会（smithsonian）的口述历史和视频系列采访时，他表示，是毅力将成功与不成功的企业家区别开来，而毅力来自于激情。“如果你 对工作缺乏足够的激情，你就无法生存，最终你就会放弃。所以，你必须有一个想法，或者树立一个靶子式的问题，或者发现一个亟待纠正的错误，这样，你就能保 持兴趣和激情。否则，你很难有毅力坚持下去。我认为成功一半都在于毅力和坚持。”
乔布斯是行业内的印第安纳·琼斯（indiana jones）。正如伟大的电影人物战胜了坏人一样，乔布斯瞄准了共同的敌人，征服了敌人，赢得了在场观众的心。随后他的背影渐渐消失在夕阳下，留给我们一个更美好的世界。
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舞台分享者
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莫为历史所羁绊，放手而为创绚烂。
—罗伯特·诺伊斯（英特尔联合创始人）
你的最佳销售工具
苹果公司启动了网上电影租赁服务后，乔布斯随即公布了与苹果公司合作的各大电影制片公司的名单，宣布网上通过itunes在线出租电影将变为现实。 这份名单包括了所有重量级制片公司，包括试金石影片公司（touchstone）、索尼公司、环球影视公司、美国米高梅电影制片公司、迪士尼公司和其他众 多影视巨擘。当然，苹果公司也面临着许多质疑，公司推出的电影在线租赁服务市场已有强大的竞争者，如美国最大的影视租赁连锁公司百视达 （blockbuster）和著名的在线dvd影碟租赁商奈飞公司（netflix）。苹果公司打赌人们会选择通过苹果电视在计算机、ipod播放器、 iphone手机或宽屏电视上收看他们的电影。乔布斯邀请了主要合作伙伴之一分享舞台，以增强其论断的可信度。
“我们已经得到了所有主要电影公司的支持。”乔布斯说，“第一个签约的公司是20世纪福克斯公司。我们已经和福克斯结成了非常伟大的合作伙伴关系。我非常荣幸地向大家介绍20世纪福克斯公司的董事长和ceo—吉姆·加诺普罗斯（jim gianopulos）。”
充满激情的加诺普罗斯跳上舞台，向大家展示影迷们想要的一切：精彩的电影、便捷的观看途径、便利的服务；如何控制看电影的地点、时间以及方式，使你的观众无论身在何处都可以随时随地欣赏电影。
“当史蒂夫带着创意找到我们时，我们认为这明显是一个不可错失的良机。这是我们听说过的最令人兴奋、最酷的事情。”加诺普罗斯说，“视频在线出租不 是新鲜事物，但是，这个新的创意包括音乐和ipod，还包括手机和iphone。苹果公司的想法确实极具创新精神，有洞察力。它将是这种租赁模式发生变革 后的新版本，我们都对此项合作伙伴关系感到无比兴奋和自豪。”
加诺普罗斯为苹果公司提供了最佳销售工具—一位客户的认可。最重要的是，这两名男子肩并肩地出现在舞台上。有参考对于客户来说是很有帮助的。与一位客户或合作伙伴一起分享舞台，演讲的效果会更好。
人们为什么会花钱买？
你的客户永远留意预算，在严峻的经济形势下，他们会更加克制自己的购买行为，对每一美元的付出都三思而后行。潜在顾客并不希望自己成为某一产品的测 试“小白鼠”。你的产品必须兑现所承诺的—为你的客户节约金钱，使他们的钱花得值，为他们创造价值，或者提供更多的工具帮他们更有效地花掉手中的钱。客户 评价和推荐证明书都是很有说服力的，如前所述，口口相传是影响采购决策的首要因素。
成功的公司都清楚，信誉良好且满意的客户群是销售成功的关键。事实上，有些公司甚至设置了专职，指派雇员专门从事案例收集研究，并将其发送给潜在顾 客。大多数小企业的业主并没有指定的“案例研究”专家资源，但他们可以很容易地借鉴世界上最成功的公司所采用一些技术手段。一个被证明行之有效的策略就是 “窃取”苹果公司“剧本”中的一页，邀请你的客户分享舞台，无论是亲自参与，还是通过视频，或者至少通过引述的方式。
请牢记媒体的重要价值。邀请出版界人士共享舞台，热情地谈论你的产品将对产品形象的确立很有帮助。乔布斯对媒体既爱又恨，但出于演讲的需要，顾全大 局的爱占了上风。2008年，在他的macworld大会主题演讲中，乔布斯宣布“雪豹”操作系统在短短90天内就已经售出了500多万份，这标志着os x发售以来取得了巨大成功。他也确保现场的每个人都知道，媒体对“雪豹”系统轰动一时也作出了不少贡献。“媒体已经表现得很友好了。‘雪豹’系统既取得了 商业上的成功，也在评论上取得了成功。” 乔布斯说。
乔布斯在舞台上阅读着来自主流技术媒体的评价，幻灯片上也出现了评价。以下是他引述的推荐语及其资料来源：
在我看来，苹果的“雪豹”操作系统比微软的vista操作系统更好更快。
—沃尔特·莫斯伯格，《华尔街日报》
苹果的“雪豹”操作系统强大、优雅、构思巧妙。
— 戴维·波格，《纽约时报》
凭借“雪豹”操作系统，苹果操作系统拓宽了其在美学和技术领域的领先地位。
—埃德·贝格，《今日美国》
对于大多数消费者而言，这是迄今为止最好的操作系统。
—埃德·门德尔松，《个人电脑》杂志
最后一条引述引人发笑，《个人电脑》杂志对苹果电脑略带讽刺性的偏好评价让观众们忍俊不禁。阅读赞许性的评论是史蒂夫·乔布斯演讲时常用的技巧。尽 管美国人认为新闻记者是最不可靠的专业人士群体之一（距离最不可靠的政治家只有一步之遥），来自顶级媒体或博客的赞许性的评论仍然具有一定的分量，给予购 买者信心，使他们相信自己作出的是明智的选择。
成功的公司推出一款引人注目的新产品前，通常会经过小范围的测试，这部分测试伙伴往往也赞成公开评价产品，或是将评审结果发送给媒体和业内的权威。 这项工作使公司得以及时地获取推荐材料、客户评价和证明文件。你的客户相信你需要一个充分的理由，他们希望尽量避免或降低使用新产品及服务的相关风险。让 专家、客户或合作伙伴来证明产品的效果，将帮助客户克服参与的心理障碍。
应该用什么道具呢？
！
乔布斯总是将其在macworld大会上的主题演讲演变为轰动一时的重大新闻事件。它们就像是营销剧场，发布着世界性的新闻。
—利安德·卡尼
具有历史意义的演讲
展示和道具都在乔布斯的演讲中扮演着一定的角色。某些道具的使用，其历史意义要比其他的道具更深远。“今天，我们将创造历史。”乔布斯用这样经典的发言，为 2007年macworld大会揭开序幕。所谓创造历史的大事，是指iphone手机的问世。
“我们打算重新发明手机。”乔布斯说，“我想向你们展示4件东西：手机、照片、日历和手机短信（两部手机之间的文字编辑），这些是一部普通的手机所 具备的基本功能。我们将以一种异乎寻常的方式把它们展示给大家。因此，让我们往下看。”他以其固有的方式，径直走到舞台的右侧（观众的左侧）坐下来，进行 演示，留给观众一个清晰的屏幕。
“你们看到手机左下角的图标了吗？我只需轻轻按它—电话在我手里。现在，我进入 ‘通讯录’，我怎么翻阅‘通讯录’呢？我只需轻滑滚动条。比方说，我想给咱们的乔纳森·艾夫先生打个电话，我只需要轻按这里，就可以看到有关乔纳森的所